《2018年?duì)I銷衡量與歸因基準(zhǔn)調(diào)查》清楚地表明了這一點(diǎn)：衡量營(yíng)銷績(jī)效既是大多數(shù)B2B營(yíng)銷人員的頭等大事，也是主要挑戰(zhàn)。87％的調(diào)查受訪者表示，衡量營(yíng)銷績(jī)效已成為杭州廣告公司的當(dāng)務(wù)之急，但超過一半（54％）的受訪者表示，他們衡量和分析營(yíng)銷績(jī)效的能力需要提高或較差/不足。

對(duì)衡量營(yíng)銷績(jī)效的廣泛興趣表明，對(duì)績(jī)效評(píng)估軟件的需求有望大幅增長(zhǎng)。在2018年9月的一份報(bào)告中，F(xiàn)orrester Research表示，2017年?duì)I銷人員在營(yíng)銷衡量解決方案上的支出約為10.9億美元，杭州廣告公司估計(jì)，到2023年，此類解決方案的支出將達(dá)到21億美元。

Demand Gen研究還揭示了促使?fàn)I銷人員提高其測(cè)量能力的動(dòng)機(jī)。當(dāng)被調(diào)查者被問及對(duì)更深層指標(biāo)的需求在增加什么時(shí)，確定的前兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是：

• 渴望展示營(yíng)銷對(duì)渠道和收入的影響（70％的受訪者）

• 努力顯示所有營(yíng)銷投資的投資回報(bào)率（60％）

如這些結(jié)果所示，提高營(yíng)銷衡量能力的主要?jiǎng)訖C(jī)是證明營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)績(jī)效優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃的組合。這兩個(gè)目標(biāo)都需要使用財(cái)務(wù)指標(biāo)，這使?fàn)I銷衡量更具挑戰(zhàn)性。挑戰(zhàn)的核心是歸因，這是將收入和成本分配給營(yíng)銷計(jì)劃的過程。

有三種可靠的方法可將收入分配給廣告和營(yíng)銷計(jì)劃并衡量其財(cái)務(wù)影響。這些方法中的兩種-營(yíng)銷組合建模（MMM）和多點(diǎn)觸摸歸因（MTA）-已經(jīng)使用了幾年。最新和最完善的方法是統(tǒng)一營(yíng)銷度量（UMM）。

營(yíng)銷組合建模涉及使用高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)來估算廣告和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)增量銷售和/或其他所需結(jié)果的影響。營(yíng)銷組合模型通常基于數(shù)月的數(shù)字和線下渠道銷售和營(yíng)銷/廣告支出歷史信息。MMM還考慮了天氣，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，季節(jié)性和整體經(jīng)濟(jì)狀況等因素。

杭州廣告公司是一種自上而下的方法，用于估計(jì)不同的營(yíng)銷計(jì)劃和渠道對(duì)增量收入的影響。這些模型不評(píng)估單個(gè)潛在客戶或客戶的行為。因?yàn)镸MM是后向的，并且不考慮個(gè)人的行動(dòng)和響應(yīng)，所以它沒有提供支持戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷決策所需的及時(shí)性或詳細(xì)信息級(jí)別。

與MMM不同，多點(diǎn)觸控歸因是一種自下而上的方法，可以分析有關(guān)各個(gè)潛在客戶和客戶的行為和行為的信息。理想情況下，此數(shù)據(jù)將包括個(gè)人對(duì)營(yíng)銷人員的信息所遭受的每次曝光以及他或她對(duì)這些信息的響應(yīng)（或缺乏響應(yīng)）。大多數(shù)MTA解決方案專門或主要專注于估計(jì)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響，而它們捕捉脫機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)的影響的能力有限。因此，MTA解決方案可能夸大了可歸因于數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃的收入金額。杭州廣告公司解決方案也可能是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樗鼈兺ǔ２豢紤]沒有任何營(yíng)銷努力就存在的收入基準(zhǔn)。

大多數(shù)健壯的MTA解決方案使用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)算法將收入分配給營(yíng)銷活動(dòng)，而不是依靠通常會(huì)產(chǎn)生非常不準(zhǔn)確的結(jié)果的簡(jiǎn)單的預(yù)設(shè)“規(guī)則”（例如“初次接觸”，“最后接觸”等）。

統(tǒng)一營(yíng)銷評(píng)估

鑒于MMM和MTA的固有局限性，越來越多的公司已開始使用一種稱為統(tǒng)一營(yíng)銷度量的方法，該方法可以利用MMM和MTA的優(yōu)點(diǎn)并消除其缺點(diǎn)。UMM解決方案能夠衡量數(shù)字和離線營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并且結(jié)合了自上而下和自下而上的方法。Forrester在其報(bào)告中估計(jì)，UMM解決方案現(xiàn)在占測(cè)量解決方案市場(chǎng)的28％。這些先進(jìn)的營(yíng)銷衡量解決方案并不便宜。在去年發(fā)布的一份報(bào)告中，杭州廣告公司估計(jì)，公司為一年的MMM或MTA解決方案平均要支付100,000美元到250,000美元。而且成本可能更高。

盡管成本高昂，但對(duì)于許多公司而言，先進(jìn)的營(yíng)銷衡量解決方案仍是明智的投資。Forrester在其報(bào)告中指出，這些解決方案通常可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率提高15％，并且營(yíng)銷衡量的總支出僅占總營(yíng)銷支出的0.2％。